Modelos de tipologia do consumidor

Administradores criam tipos de consumidores para maior facilidade no desenvolvimento de seu trabalho. As discussões sobre marketing sempre se inicia pelo público-alvo, utilizando-se dos critérios de tipologia. Criando assim algumas generalizações e classificações, para facilitar neste processo.

Na generalização, observa-se eventos que são repetidos na maioria das vezes, criando assim posteriormente uma classificação, que coloca dentro desta generalização um evento particular que os diferencia. Em marketing os dois recursos são muito utilizados em segmentos de mercados, buscando grupos que permitam a generalização e classificação para melhor oferecer o produto. Um dos grandes motivos de se generalizar e classificar consiste na facilidade de se explicar um evento isolado. Um plano de marketing, ao considerar um público-alvo, pode utilizar as classificações de desejos e comportamentos para identificar o tipo de segmento e planejar as vendas.

Mas aí fica uma dúvida: quantas classificações existem?

As classificações são infinitas, já que cabe a cada negócio e produto definir seu consumidor típico. O gerente do produto que deve pesquisar seu público-alvo e definir suas tipologias, pois usar as tipologias de outros produtos com outros consumidores, pode acarretar no fracasso de investimento. Apesar de serem diferenciadas, as tipologias se agrupam em alguns fatores: conjuntos da variáveis demográficas, os traços de personalidade, os estilos de vida, as variáveis comportamentais específicas do momento da compra e consumo.

Critérios Demográficos: Chamamos de demográfica a divisão dos grupos humanos em alguns aspectos, como idade, sexo, classe social, ocupação, estado civil, moradia, entre outras coisas. Quanto mais criterioso forem os critérios, mas fácil fica de se imaginar o tipo de consumidor para aquele produto. É como imaginar uma fotografia do mesmo, e quando mais detalhes nela tiver, mais facilmente se entenderá a imagem. Também oferece informações sobre as mudanças de grandes contingentes, por exemplo, o envelhecimento da população brasileira.

Características de personalidade: As tipologias são apoiadas por correntes em psicologia que afirmam serem as características básicas de personalidade adquiridas na infância e sua mudança não é frequente, ocorrendo em grandes ciclos, como, por exemplo, da infância para a adolescência. As tipologias emocionais são formadas por três conjuntos: os traços cognitivos que dizem a respeito aos processos lógicos de decisão; os traços emocionais que colocam os afetos, os sentidos e os pensamentos como base para os comportamentos, e os traços atitudinais, que colocam os valores como os formadores de disposição em relação aos produtos.

• Os traços cognitivos são responsáveis pelos processos típicos de raciocínio, de lógica e de padrão de solução de problemas. Para alguns negócios, como os de jogos educativos, o tipo cognitivo de consumidor é muito importante, por causa das habilidade necessárias para o consumo de certos produtos. Essa tipologia é pouco explorada em Marketing, sua análise pode explicar o sucesso e fracasso de produtos em segmentos diferentes.
• Os traços emocionais é outro conjunto de variáveis a se considerar sobre personalidade. Características como introversão e extroversão pode explicar o modo de compra e consumo de determinado produto e serviços. Existe um eixo que explicar cada consumidor diferenciando de seu opostos, ou seja, um consumidor extrovertido se opõe ao introvertido, assim como o consumidor Pensativo se diferencia do Sentimental. Deixando claro a forma de cada uma agira na hora da compra.
• As atitudes são basicamente um julgamento e uma disposição afetiva em relação aos fatos, às pessoas e aos objetos. Por meio de pesquisas, podemos saber se há imagens positivas ou negativas relacionadas aos produtos, como essas imagens foram criadas e quão fortes elas são. A atitude, portanto tem um lado ideativo, as ideias que cercam um fenômeno, e um lado afetivo, basicamente de aceitação ou rejeição.

Os críticos costumam dizer que os tipos de personalidades se espalham por muitas divisões, o que torna impossível acompanhar todos. Já os defensores costumam afirmar que os traços psicográficos são estáveis e têm maior valor de previsão do que a demografia ou os estilos de vida.

Estilos de vida: Diz respeito a forma que a pessoa vida o seu dia-a-dia e como aproveita o seu tempo livre. Expressões populares como patricinha, playboy, dona-de-casa referem-se a maneiras de levar a vida. Descrevendo os comportamentos de rotina e a quebra de rotina e as crenças e valores de um grupo, podemos traçar esta tipologia, isto é, um rótulo que defina um conjunto provável de comportamentos.

Ciclo de vida do Produto: Com a dinâmica do mercado cada vez mais veloz, o ciclo de vida do produto tem diminuído. Essa característica do mercado, traz como consequência o estudo mais acurado dos consumidores conforme estejam dispostos a comprar os produtos logo no seu lançamento. Surgindo assim uma classificação de quatro tipo de consumidores:

• Inovadores: Têm o objetivo de estar a frente do seu tempo, compram o produto no lançamento, não têm medo de arriscar na novidade;
• Adotantes: também querem produtos e serviços novos, mas se diferenciam dos inovadores por terem o aspecto racional de não se arriscarem imediatamente;
• Seguidores: Ele só compra o produto quando já houve experimentação suficiente, os fabricantes já colocaram produtos melhorados no mercado e os preços já se tornaram estáveis;
• Acomodados: Só compram produtos em declínio. Espera as promoções de queima de estoque para comprar, não se importante se estão fora de moda.

A existência dessas quatro categorias de consumidores auxilia os profissionais a criarem planos de Marketing com mensagens mais dirigidas, conforme o ciclo de vida projetado do produto.

Modo de compra: Em algumas áreas de negócios, como lojas de shoppings, a decisão de compra e consumo parece não seguir um processo muito complexo.Criaram-se algumas tipologias de consumidor no momento da compra, sendo compra racional ou compra por impulso. As compras por impulso podem ser classificadas em três tipologias: Abordagens tradicionais de definição de compra impulsiva; Abordagens comportamentais; Abordagens psiquiátricas. Para se construir uma tipologia de modo de compra, é necessário conhecer as intenções e os modos de compradas pessoas, relacionando-os com sua características demográficas e psicográficas.

Surgem então algumas reflexões e críticas sobre este embasamentos. As tipologias constituem em um campo atraente para os profissionais de marketing, pois colocam as pessoas  em seus devidos lugares, com suas características definidos, seus modos de consumo e de compra. O modelo de tipologia auxilia na construção de muitas ações e planejamentos como sucesso de vendas ou do produto.

Esse modelo encerra alguns problemas referentes ao embasamento das leis do fenômeno estudado, pois os estudos do consumidor estuda o ser humano e o seu processo de escolhas e trocas de valores, e para isso o modelo de tipologias utiliza a base positivista que aceita os critérios de regularidades, repetições, previsibilidade e generalização do comportamento.

• Regularidade: aceita que o fenômeno estudado possui um grau de variabilidade estatisticamente insignificante e que podem traçar perfis de media e desvio-padrão da repetição do fenômeno, ou seja, o ser humano busca uma regularidade e ordem em sua vida, mas também busca por uma superação dessa ordem.
• Repetição: acredita que mantidas as condições ou variáveis, o fenômeno irá se repetir. Pesquisas ainda não sustentam esse ponto.
• Previsibilidade:  decorre dos dois anteriores. Se um fenômeno é regular e pode ser repetido, podem-se criar graus de certeza de previsibilidade do fenômeno. Se nos referirmos ao consumo, poderíamos enfeitar uma loja no carnaval  do mesmo modo que do ano passado com os mesmos preços, poderíamos ter um alto grau de certeza sobre as vendas.
• Generalização:  aceita que os fenômenos podem ser estudados em amostras e podem-se generalizar os resultados para todo o universo. A generalização do comportamento de consumidor mais utilizada se chama Marketing Global, onde sua hipótese é de que as pessoas possuem traços e comportamentos semelhantes no mundo todo, independente de raça, pais, cultura etc.

O problema da generalização, conhecido como problema de hume, coloca os limites de sua conclusão e portanto de sua aplicabilidade, quando tentamos generalizar o método de previsão de comportamento para pessoas normais, esbarramos em sua variabilidade e liberdade de comportamento. Podemos então concluir que as tipologias podem ser orientadoras de hipóteses  iniciais sobre o comportamento do consumidor, mas não como conclusões para cálculos de demanda.

No Marketing Global

O pressuposto básico de tipologias rompeu barreiras dos limites geográficos dos país, em um movimento denominado globalização. Seria difícil imaginar que pessoas que nunca tiveram contato antes possam ter o mesmo tipo de tipologia, mas marcas como Coca-Cola e McDonalds afirmam ter estratégias globais, criando propagandas com imagens que seriam decodificadas em qualquer lugar do planeta.

Alguns antropólogos afirmam que por mais diferente que sejam as culturas, existem atitudes culturais globais tais como modalidade esportivas, namoro, cozinha, festas familiares entre outras coisas. Sendo possível assim, construir um perfil global.

A fácil comunicação entre pessoas de diferentes culturas e países pode ser aliada neste meio, já que acaba identificando os grupo com características mais semelhantes. Mesmo que anúncios globais sejam criados, as empresas como McDonalds, por exemplo, continuam a oferecer o sua velocidade (fast) de serviço, porém o produto (food) é alterado para cada região. Deixando claro as preferências de cada público.

Algumas questões são levantadas a respeito da comportamento de compras de consumidores e globalização, levando-nos a crer que de certa forma poderíamos estar inserido em uma única aldeia global, já que a internet nos proporciona a comunicação com cultura tão distintas, tornando os consumidores mais próximos e seus comportamentos mais semelhantes.

Por fim, as tipologias são muito aceitas na área de Marketing, já que colocas as pessoas em seus devidos lugares, separando-as por características semelhantes que facilita a empresa para auxilia-las e melhore atende-las. É muito recomendado que cada empresa tenha suas próprias tipologias, já que cada uma tem seus próprios tipos de cliente, fazendo um estudo de comportamento e ver como reagem ao produto, criando assim, classificações para os mesmo.

As tipologias que nascem após muitos estudos culturais de cada região, sendo bastante específica sobre seus consumidores, são as que mais têm chance do sucesso. Lembre-se que é como imaginar uma fotografia de seu cliente, quanto mais detalhes conseguir visualizar nesta imagem, mais você saberá sobre quem, quando e onde a foto foi tirada.

Estudo feito sobre o Livro: Comportamento do Consumidor Autor: Ernesto Michelangelo Giglio 3ª Edição, abordando o Capitulo: 04 –O modelo de tipologias do consumidor.