2.2.3 Vantagens e limites das teorias da motivação

As teorias da motivação tem o grande mérito de penetrar mais a fundo na personalidade das pessoas. Apenas sinaliza o que ocorre mais profundamente.As teorias da motivação desenvolveram um campo fértil,destacando-se as chamadas pesquisa em profundidade em que se procuravam os verdadeiros motivos do consumo.Outra consequência interessante da adoção das teorias da motivação está na comunicação. Agências deixaram de dar tanta importância ao estilo de texto racional para mostrar (basicamente com imagens) os motivos do consumo.
Os teóricos da motivação estão certos e os racionais,errados? é a pergunta que está errada. Não existe certo ou errado em teorias. Existem as
Os teóricos da motivação estão certos e os racionais,errados? é a pergunta que está errada. Não existe certo ou errado em teorias. Existem as teorias mais e as menos organizadas e resistentes.

2.2.1 A teoria de Freud e a questão do inconsciente no consumo

A teoria de Freud, que obteve excelentes resultados na Psicologia Clínica, afirma que as pessoas não conhecem seus verdadeiros desejos. Segundo ele, existe uma espécie de mecanismo que determinam quais deles poderão tornar-se conscientes e quais não. Depois de seus escritos, a fé na consciência foi seriamente abalada, assim como a fé na razão, pois a consciência passou a ser vista como prisioneira do inconsciente, e que este sim seria a verdadeira fonte dos desejos e o que move o comportamento, porém os escritos de Freud não foram os únicos responsáveis por essa mudança. O grande número de obras de arte, artigos e filmes sobre o inconsciente serviu para enfatizar ainda mais esse paradigma da importância secundária da consciência e da razão, colocando em dúvida as teorias racionais sobre o consumo. Atualmente, os profissionais de Marketing têm se utilizado desse conceito para criar as mais diferentes explicações sobre os motivos de consumo. Porém, deve-se tomar muito cuidado no uso de teorias que abordem esse conceito, pois elas não proporcionam meios de avaliações, visto que seu conceito fundamental não é operacional. Lendo vários textos de Freud percebe-se que não temos um modelo de questionário de pesquisa. Já as teorias racionais, são ricas nessa parte.
Outra consequência da teoria da motivação, que utilizava o conceito do inconsciente, é que não há alternativa senão valorizar o passado do sujeito em detrimento do presente. Ou seja: que é apenas consequência do passado, da mesma forma o futuro. Essa colocação traz certa complexidade para os pesquisadores, que precisam retratar o presente e buscar no passado as possíveis explicações.
Freud também sugeriu que, ao entrevistar pessoas, os profissionais mantivessem uma atenção flutuante, ou seja, não dessem importância à alguma informação em especial, nem pretendessem explicar tudo. Com isso, o entrevistado acaba por dizer o que realmente é necessário, assim o profissional poderá construir a explicação que mais se adapta a pessoa. Ele sugeria ao profissional que se esforçasse para subtrair temporariamente sua maneira de selecionar estímulos e seus prejulgamentos para obter abertamente os estímulos que vinham da pessoa entrevistada.
A teoria de Freud surge das observações de seus pacientes. Por meio da associação livre, ele criou seu mais importante conceito: o inconsciente e o mecanismo de repressão. Algumas ideias seriam tão prejudiciais à segurança e à saúde, que seriam reprimidas da consciência, com isso passando a ser inconscientes. Com tudo, tinham uma carga energética, continuando a fazer pressão para surgir na consciência, obtendo acesso por meio de sonhos, atos falhos e outros caminhos. O consumo seria explicado como o comportamento resultante desses conteúdos inconscientes, ou seja, o comportamento de consumo é uma forma de satisfazer os desejos do inconsciente.
É muito comum ver produtos anunciados como propiciadores de satisfação de desejos, porém não relacionados com alguma utilidade lógica ou funcional. Se o propósito de um automóvel é transportar o sujeito com mas praticidade, esse não é o argumento de venda utilizado, e sim o de que o carro o torna mais atraente. Ou seja, o status é visto como o principal motivo para a aquisição do produto, sendo que o anúncio age primeiramente no inconsciente.
Para as inúmeras operações mentais inconscientes, Freud apresentou três estruturas: id, ego e superego, que atuam pelos princípios do prazer, realidade e o principio de obrigações e proibições, simultaneamente.
Gade dá um exemplo simples da relação das três estruturas: o indivíduo que desenvolve o superego muito rigoroso, o proíbe de comer um chocolate -- aquele mesmo chocolate que o id pede, a ponto de fazê-lo parar em uma loja – e utilizará o principio da realidade do ego para racionalizar que o doce o deixará acima do peso, sendo possível que desloque sua vontade para a fantasia de uma fruta, a fim de substituir o desejo pelo chocolate.
Seguindo essa mesma linha de teoria psicodinâmica, surgiram muitas outras teorias nas décadas seguintes às formulações de Freud, porém quase todas se reduziram ao conflito de duas ou mais instâncias.

2.2.2 A teoria de Maslow e o consumo.

Uma delas seria a Teoria de Necessidades Basicas de Masllow( 1954) e tem sido estudada como pilar explicativo do consumo.
Sua tese principal é de que as pessoas criam planos básicos na vida: satisfazer as necessidades fisiológicas, de seguranças, de afeto, de relacionamento e de autorrealização, conhecida também como pirâmide de necessidades de Masllow.
Um engano de compreensão da teoria é achar que esses níveis constituem em uma escada que o sujeito sobe conforma sua vida passa, os níveis são independentes e pode haver predominância de alguns.
• Necessidades Fisiológicas: São as necessidades básicas para a sobrevivência como comida, sono. Os desejos acontecem através de necessidades de sobrevivência.
• Necessidade de Segurança física: como ter o que vestir, onde morar, possui aspectos culturais como lugar onde mora, roupas de marca ou não. Existem também a segurança psíquica, já que as pessoas procuram evitar o novo e o desconhecido e ficam mais confortáveis com a rotina do dia a dia. Exemplos de consumo psíquicos são seguros de vida.
• Necessidade afetiva: exige que a pessoa faça parte de um grupo de pessoas, se sinta amada, querida e importante. Aqui está relacionado as necessidades sexuais e eróticas. Peças Publicitárias exploram muito essa necessidade, principalmente em comerciais de cerveja.
• Necessidades de Status e Estima: esta relacionada com o reconhecimento por outros ou até com o próprio reconhecimento de valor. O indivíduo fará de tudo para ser reconhecido perante a sociedade como inteligente, forte, independente entre outros. A palavra status esta relacionada ao marketing, pois é um nicho de mercado, onde pessoas que querem se destacar irão adquirir determinado produto que poucos podem ter como carros especiais, bebidas e joias apresentam benefícios de status.
Diferente da teoria de Freud, a teoria de Masllow é uma teoria voltada para o presente do sujeito, deixando o passado e o futuro em segundo plano. O problema dessa teoria que valoriza o presente é que as pessoas podem mudar seus planos, suas ações e como consequência o comportamento de consumo.
As teorias de motivação desenvolveram um campo de trabalho fértil, destacando-se as chamadas pesquisas de profundidade, em que se procurava o verdadeiro motivo do consumo.
Outra consequência interessante da adoção dessa teoria, foi na comunicação.
As agências deixaram de dar importância a parte racional para mostrar o motivo do consumo e voltaram-se para as emoções e desejos conscientes ou não. Como por exemplo, em um comercial de moto, mostrando mulheres bonitas entre outros

1.5 A visão estruturalista

A visão estruturalista que tem Lévi-Strauss (foto ao lado), como um de seus fundadores. Está embasada no fato de que todo fenômeno mesmo é invariável, isso quer dizer que todas as decisões ou ações mesmo que pareçam ser tomadas ou agidas por consciência, na verdade o cérebro está pré-disposto a toma-las sozinho sem termos uma escolha variável na hora.