Comportamento do Consumidor Inserido num Grupo Social

O consumidor em um meio social interage com grupos, tendo como resultado, comportamentos de consumo. A Psicologia Social e a Sociologia tentam explicar o consumo a partir do objeto de analise “grupo” e não “pessoa”, como faz a Psicologia. As regras determinam os papeis sociais, os tipos de produto e serviços a serem consumidos. O campo de pesquisa nessa área é muito amplo, incluindo grupos especiais, como família, e alguns papeis sociais em mudança, como o de adolescentes e crianças.

Conceito de Grupos

Quando falamos de grupo, tocamos no assunto de convivência, de influencias recíprocas e das relações entre pessoas.

Segundo Fromm, o ser humano, na sua evolução, perdeu sua força instintiva;

não contando mais com padrões genéticos que possam dirigir os comportamentos relativos à reprodução, à alimentação, ao ataque e à defesa. Ele se tornou instintivamente fraco em comparação com outros animais. Um animal recém-nascido pode sobreviver sozinho, um bebê jamais o poderia. “De outro lado (não sabemos se foi uma compensação), o ser humano ganhou consciência: é o único que pode pensar e se colocar no futuro; que pode ser ou fingir ser outro que não ele mesmo (um ator, por exemplo); que ‘‘sabe” que vai morrer e pode sofrer por antecipação; que pode construir e mudar planos de vida; que pode escolher o que fazer o que vai ser o que vai possuir.

Nessa linha de raciocínio, a hipótese sobre a vida em grupo afirma que, em razão dessa fraqueza e do conhecimento de seu aspecto mortal, o ser humano viu se impelido a viver em grupo e a criar regras que lhe possibilitassem sobreviver melhor e por mais tempo. cada um de nós se vê solidário na convivência com nossos semelhantes, na possibilidade de, juntos, diminuirmos nossa angústia pela morte.

Essa teoria afirma que o homem cria regras, as quais podem variar conforme o grupo em que nasceu. Assim, o surgimento da sociedade está ligado ao nascimento de regras. Como se reproduzir se alimentar, se defender e atacar, como se sentir menos só. Esse conjunto de regras que molda as relações entre as pessoas, visando ao seu bem-estar e à sua segurança, é o que chamamos de sociedade. As escolhas das regras a seguir determinam as ações de consumo.

Formação de Grupos:- Jonas.

Ao afirmarmos que um grupo existe quando é regulado por um conjunto de regras, surge a questão de como ele se inicia. Esse conhecimento auxilia os profissionais a criarem prognósticos sobre as tendências do conjunto de regras e sua influência no consumo. Há uma diferença entre um aglomerado de pessoas e um grupo: a existência, o conhecimento, a disseminação de regras, etc.

Um conjunto de pessoas em um elevador não constitui um grupo, pois elas não criaram regras entre si; ao contrário, juntam-se e separam-se em poucos segundos.

Se, porém, houver uma pane no equipamento e o socorro demorar duas horas,

Seguramente veremos surgir as primeiras regras de convivência. O nascimento de um grupo ocorre quando os participantes criam as primeiras regras que orientam as ações das pessoas que pertencem a ele.

O segundo passo da formação de um grupo: é a divisão de tarefas. É o momento em que surgem outras regras e a necessidade de se verificar quem pode cumpri-las. Esse é o nascimento dos papéis sociais.

As pesquisas sobre a formação de grupos mostram que em todoseles surgem papéis bem estabelecidos, como o líder, o do contra, o apaziguador. Há evidências de que, com o tempo, os papéis adquirem contornos mais definidos e o grupo parece chegar a um equilíbrio.

O terceiro passo do nascimento e da manutenção de um grupo: é a cristalização das tarefas. Conforme as pessoas se especializam nos seus papeis e surge uma estabilidade de regras e relacionamentos, nasce outra regra. É a regra da não-mudança. A existência das regras do grupo é mais importante que as habilidades ou transformações das pessoas. Fundamentadas em evidências, as teorias sobre grupos concordam que,quando um grupo cristaliza seus papéis e ganha equilíbrio, ganha também uma força contrária, que tende à desintegração do grupo. Uma explicação possível é que,quando pessoas se veem limitadas nas suas ações, não podendo mais criar, tentam fazer pressão para que a situação mude. Já comentamos a busca humana da superação de limites.

O quarto passo na formação de um grupo: é a quebra das regras e a queda dos líderes. Cedo ou tarde, a situação de vida das pessoas e suas expectativas mudam, forçando transformações ou a extinção das regras do grupo. Quando um grupo se transforma ou se extingue, as pessoas se unem em novas regras, reiniciando o processo.

A Identidade grupal e a relação com o consumo

Cada pessoa busca criar uma imagem de si mesmo, respondendo à questão “Quem sou eu?”. Essa imagem é construída através de experiências: seus limites e capacidades, suas ideias suas emoções e conceitos, seguindo regras de convivência. A identidade, portanto, é uma construção mental, uma teoria do sujeito sobre si

próprio. A identidade determina uma série de comportamentos, regulando as ações. Talvez haja maior probabilidade de um sujeito que se considera “inovador” compra produtos novos que o “conservador”.

A identidade grupal:é o conjunto de adjetivos e regras de comportamento de cada pessoa dentro do grupo. isto é, especificamente nassuas relações com os grupos aos quais pertence. Quando se diz que alguém é “dark” ou”patricinha” se refere a um grupo ao qual essa pessoa pertence e a um conjunto de comportamentos. Conhecendo as regras de identidade grupal, de um nicho de mercado, podemos compreender os hábitos de consumo dos sujeitos do grupo e criar estratégias que levem ao nosso produto.

Um produto bem brasileiro, a novela televisiva, apoia-se na base de que seus consumidores veem nas personagens um estilo de vida a ser imitado, uma identidade bem delimitada de quem sou eu (porque as personagens repetem algumas falas que as identificam), uma espécie de grupo ao qual gostariam de pertencer, e o caminho para tal são os comportamentos, incluindo os de consumo. Não é por acaso que um capítulo de novela está recheado de merchandising.

Papéis e grupos especiais: a família.

Grupos especiais, como o familiar, em torno do qual há uma variedade imensa de negócios, geram muitas pesquisas. A seguir, um resumo de algumas teorias vigentes sobre a família:

A família biológica: a função dos pais é prover a sobrevivência de seus filhos até que eles tenham condições de inverter a situação.

Em termos de consumo o profissional usa estratégias dirigidas às necessidades básicas de sobrevivência, tais como expostas na teoria de Maslow (1954). Produtos e serviços que diminuem os riscos de vida, como hospitais, exames laboratoriais, armas, campanha de prevenção de acidentes, estão entre os que utilizam imagens fundadas no conceito de família biológica.

A família psicológica: a função dos pais é prover a segurança emocional necessária a seus filhos para que estes desenvolvam suas capacidades e adaptações. Em termos de consumo o profissional usa estratégias dirigidas aos laços afetivos que o consumidor teria com os pais e filhos. Praticamente toda a linha de produtos infantis e de bebês o adota.Uma empresa utilizou durante anos uma frase que expressava esse conceito- “Não basta ser pai, tem de participar” – com a mensagem clara de que família existe para criar e manter laços afetivos, embora o produto vendido fosse destinado a pequenas lesões.

A família como realização pessoal: o conceito de que a função dos filhos é concretizar os sonhos irrealizados pelos pais. Acreditando nessa abordagem, alguns profissionais de Marketing têm criado estratégias de produtos e serviços dirigidos aos filhos, mas veiculando uma mensagem de que seria algo desejado pelos pais em outros tempos. Alguns fabricantes e distribuidores de brinquedos eletrônicos têm mostrado pais brincando tanto quanto ou mais que os filhos. A venda de produtos utilizando a imagem dos pais orgulhosos de seus filhos (nas mais diversas situações) também é amplamente explorada.

A família sociológica: ensina aos filhos os modos de convivência grupal: a ética e a sociabilidade. O profissional usa estratégias que visam dar ao consumidor a impressão de adaptação e crescimento social. Como exemplospodemos citar as propagandas de escolas particulares, que utilizam o “refrão” de que preparam o jovem para uma carreira reconhecida, além de lhe dar uma formação ética.

A família econômica: condições econômicas para os filhos e, em ultima analise, sua própria condição. A infância e adolescência seriam vistas como uma fase de “investimento” rumo à maturidade econômica. O profissional que assume esse ponto de vista cria estratégias que reforçam o patrimônio familiar ou pelo menos a esperança de que venha a existir, tal como se verifica na aquisição de imóveis, cadernetas de poupança ou escolas particulares que garantam um futuro profissional rentável.

Devemos ter cuidado com o uso de teorias, conhecendo suas origens e os fatos, constituintes da época de sua criação.Em um interessante fórum de debates na Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM), A psicóloga Rosely Sayão lançou a hipótese de que a grande mudança na estrutura da família tradicional para moderna está em foco: a tradicional tinha foco os pais (consequências da autoridade e da imitação da parte dos filhos) e a moderna tem foco nos filhos (consequência da autoridade diluída e da liberdade de escolha, desde crianças). Essa mudança de foco explicaria o enorme poder de consumo dos adolescentes e das crianças ( porque podem decidir).As ações de marketing e de comunicação que tem como fundamento o modelo de grupo familiar precisam criar uma base de teoria antes da ação.

Muda o Papel da mulher, muda a organização da família.

Um dos fatores de mudança da família está na entrada da mulher no mercado de trabalho. Com as mudanças mercadológicas, um consumidor mais exigente, o aumento da concorrência, avanço da tecnologia, fazem com que a mulher entrem no mercado de ponta. Adquirindo participação na produção e no orçamento doméstico, a mulher se viu na condição de poder modificar o processo de decisão de compra familiar. Com a saída da mulher de casa, uma criança não necessita mais de mãe para ser alimentada, nem para se sentir segura, nem para aprender as regras sociais. Quebra-se a espinha dorsal da definição biológica (os pais que cuidam da sobrevivência), da psicológica (que estão presentes e dão segurança) e da social (que ensinam um código de ética), e se fortalece a definição econômica.

Nesse desequilíbrio de função e papéis, papéis, quebrou-se a hierarquia rígida pai mãe-filho, os pais passaram a conversar com seus filhos desde cedo, fazendo-os participar das decisões. Embora aprendamos teorias na faculdade, elas devem ser revistas, e, se possível, substituídas por outras mais atuais.

Muda poder da criança e do adolescente, muda a organização da família.

A ideia de infância tal como se entende, nos hoje é um dos resultados da revolução cultural e industrial do século passado. Com a ascensão econômica a classe média, foi nascendo um mercado consumidor desses aprendizes, primeiramente voltado para a educação, aos poucos, focado no lazer, sexualidade e convivência social. A explosão econômica do pós-guerra e a globalização da comunicação facilitaram a ascensão do grupo adolescente. Atentos a esses desenvolvimentos, os profissionais perceberam que os jovens estão decidindo cada vez mais cedo o que consumir.

O consumidor infantil é um grande mercado que já decide por si e, muitas vezes, tem até dinheiro para a compra.

Com a multiplicação de tarefas e exigências profissionais a que os pais estãosubmetidos e a variedade das correntes culturais, os adultos começaram a perder a segurança e a certeza sobre os rumos que pretendiam dar aos seus filhos e às suas próprias vidas. Temas amplos, como violência, competição, especialização, levantam dúvidas sobre como educar as crianças. Será que devemos proteger a criança de um mundo hostil, só permitindo a ela assistir desenhos animados na TV? Ou será que devem conhecer a parte ruim da realidade do mundo (violência, loucura, ganância) para se prepararem melhor? Devemos deixar que experimentem sua vida desde cedo, aprendendo com os erros? Ou devemos protegê-los até que tenham consciência e força para reagir?

Segundo Gunter e Furnham (1998), as crianças são um mercado por direito,já que possuem o dinheiro e a liberdade de opção de como utilizá-lo. Além disso,aspectos econômicos e culturais criaram no grupo de crianças um segmento com estilo de vida específico.

Inúmeras pesquisas relatadas no livro de Gunter e Furnham mostram que o desenvolvimento da criança como consumidora está relacionado ao treino e à participação dos pais nesse tipo de comportamento; quando ela se torna mais socializada, sofre a influência dos amigos da escola e de outros adultos que participam de sua educação.

Uma pesquisa datada de 1991 (Gunter e Furnham, 1998, p. 67) mostra que, entre os meninos, os produtos esportivos são os mais consumidos, enquanto entre as meninas são os bichinhos de pelúcia. O motivo de consumo dos sujeitos é predominantemente o prazer.

Buscando teorias mais atualizadas, Webley (apud Gunter e Furnham, 1998, p. 113) argumentou que, em pesquisas sobre o comportamento de consumo das crianças, deve-se buscar uma teoria distinta, econômica, em vez de se utilizarem as mesmas teorias aplicadas à educação. Segundo Webley, o aspecto importante nos fatores econômicos é que eles formam a base do poder na sociedade e nas relações interpessoais, tornando a posse um ato importante. Partindo dessa premissa, pesquisas questionando as crianças sobre a origem do dinheiro (que possibilita a posse) revelaram quatro categorias: 1) as crianças não têm a menor idéia dessa origem; 2) o dinheiro é independente do trabalho – alguém o dá às crianças; 3) o dinheiro se origina na troca com o comerciante; 4) o dinheiro vem do trabalho. Como o consumo é um comportamento de troca, pesquisas nessa linha são muito importantes.

As crianças, portanto, não são adultos em miniatura que consumem. Elas têm estilos próprios, motivos próprios e processos de decisão próprios. O quevalorizam nos produtos pode ser muito diferente do que é valorizado nos grupos adolescentes e nos grupos adultos. Para realizar pesquisas com crianças, portanto, é necessário deixar de lado algumas teorias e pressupostos da Psicologia e da Sociologia clássica, entre os quais a afirmativa de que o comportamento infantil é imitativo.

Estudo feito sobre o Livro: Comportamento do Consumidor Autor: Ernesto Michelangelo Giglio 3ª Edição, abordando o Capitulo: 04 –O modelo de tipologias do consumidor.